چگونه کنترل استراتژی بازاریابی خود را به دست بگیریم؟
تمرکز بر اهداف قابل اندازه‌گیری، پایش مستمر و بهبود هدفمند
بازاریابی اغلب شبیه یک بازی حدس و گمان است؛ به‌ویژه برای صاحبان کسب‌وکارهای کوچک تا متوسط که تیم بزرگ و متخصصی در اختیار ندارند. من شاهد بوده‌ام که بسیاری از کارآفرینان مستعد، به «اقدامات تصادفی بازاریابی» تکیه می‌کنند؛ مثلاً یک بار کمپین تبلیغاتی اجرا می‌کنند، مدت کوتاهی سراغ شبکه‌های اجتماعی می‌روند و سپس به دنبال ایده جدیدی می‌گردند.
این رویکرد پراکنده، نتایج متناقضی به دنبال دارد و شما را مطمئن نمی‌سازد که آیا واقعاً تلاش‌ها یا هزینه‌هایتان باعث پیشرفت کسب‌وکارتان شده است یا خیر. راه‌حل چیست؟ ایجاد یک سیستم شفاف برای پیگیری، اندازه‌گیری و بهینه‌سازی استراتژی بازاریابی، تا بتوانید موفقیت‌های قابل اطمینان و قابل تکرار داشته باشید.
یکی از مشتریانم که یک مطب پزشکی موفق داشت، در بازاریابی دچار نوسانات شدید بود؛ گاهی ماه‌ها صف بیماران شلوغ بود و گاهی اتاق انتظار کاملاً خالی می‌ماند. ما به‌صورت مشترک، تمام منابع جذب مشتری او را دسته‌بندی کردیم (مانند ارجاع از پزشکان دیگر، رویدادهای محلی و تبلیغات آنلاین) و سپس روش‌های ساده‌ای برای ردگیری عملکردشان ایجاد کردیم. این کار باعث شد دقیقاً متوجه شویم کدام روش‌ها بیشترین تعداد بیمار باکیفیت را جذب می‌کند. مهم‌تر از آن، توانستیم سریعاً تشخیص دهیم که کدام مسیرها دیگر جواب نمی‌دهند تا بتوانیم بودجه و تلاش‌ها را سریعاً تغییر دهیم.
اهداف خود را شفاف کنید
گام اول برای کنترل استراتژی بازاریابی، شفاف کردن اهدافتان است. به جای اهداف مبهمی مانند «جذب مشتری بیشتر»، اهداف مشخصی تعریف کنید؛ مانند «جذب ۲۰ مشتری جدید در هر ماه» یا «افزایش ۱۵ درصدی فروش در سه‌ماهه چهارم سال». وقتی نتایج مشخص و قابل اندازه‌گیری دارید، از اجرای کمپین‌های ناگهانی و بدون برنامه که زمان و پول را هدر می‌دهند، جلوگیری می‌کنید.
کانال‌های بازاریابی خود را پایش کنید
در مرحله بعدی، تصمیم بگیرید چه تعداد از کانال‌های بازاریابی را واقعاً می‌توانید مدیریت کنید. اگر در حال حاضر فقط ظرفیت مدیریت یک یا دو کانال (مثلاً ایمیل مارکتینگ و تبلیغات جستجوی پولی) را دارید، ابتدا روی بهبود آن‌ها تمرکز کنید و بعد سراغ کانال‌های جدید بروید.
ردگیری فعالیت‌ها ضروری است. چه از یک صفحه گسترده ساده (مثل اکسل) استفاده کنید یا یک نرم‌افزار پیشرفته مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، باید بدانید کدام فعالیت‌ها به شما نتیجه می‌دهند. برای تبلیغات آنلاین، ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس یا داشبورد شبکه‌های اجتماعی به شما دید واضحی می‌دهند. در فعالیت‌های آفلاین نیز می‌توانید به‌سادگی از مشتریان جدید بپرسید چگونه با شما آشنا شده‌اند و پاسخ‌ها را به‌صورت هفتگی ثبت کنید. نکته مهم این است که این ثبت اطلاعات باید به‌صورت پیوسته باشد؛ جمع‌آوری داده‌های ناقص یا مقطعی، کمکی به برنامه‌ریزی دقیق شما نخواهد کرد.
داده‌ها را تحلیل کنید
بخش کلیدی دیگر از استراتژی بازاریابی شما، تحلیل داده‌ها برای یافتن الگوهاست. یکی از مشتریانم که در حوزه فروش مبلمان فعالیت می‌کند، متوجه شد که آگهی چاپی روزهای یکشنبه در روزنامه محلی، فقط زمانی ترافیک حضوری ایجاد می‌کند که با پیشنهاد فروش محدود همراه باشد. با مقایسه آمار هفتگی، او متوجه شد همان تبلیغات بدون «مهلت زمانی» بسیار ضعیف عمل می‌کنند. این اطلاعات به او کمک کرد که کمپین‌های بعدی خود را بهبود دهد؛ به‌طوری‌که تمرکز تبلیغات را بر فراخوان واضح به اقدام (Call to Action) در روزهای یکشنبه بگذارد و تبلیغات نامؤثر وسط هفته را حذف کند.
پیام واضحی ایجاد کنید
از اصول اولیه یک پیام خوب غافل نشوید. اگر پیام بازاریابی شما اثرگذار نباشد، هیچ میزان از تحلیل داده‌ها نیز کمکی نخواهد کرد. مطمئن شوید که پیام اصلی شما واضح و متقاعدکننده است: مشکلاتی که حل می‌کنید را برجسته کنید، مزایایی که ارائه می‌دهید را نشان دهید و تفاوتتان را با رقبا مشخص کنید. عناوین، تصاویر و پیشنهادهای خود را مدام آزمایش کنید تا تعامل مخاطب به حداکثر برسد.
عملکرد بازاریابی را به‌صورت منظم ارزیابی کنید
در نهایت، یک روال مشخص برای بررسی منظم عملکرد بازاریابی خود تعیین کنید. بهتر است شما یا تیم کوچکتان به‌صورت ماهانه گرد هم بیایید و درباره دستاوردها، نقاط ضعف و گام‌های بعدی بحث کنید. این رویکرد منظم، باعث می‌شود همواره در مسیر درست حرکت کنید و از افتادن به دام بازاریابی پراکنده اجتناب نمایید. با تمرکز سیستماتیک بر اهداف قابل اندازه‌گیری، پایش مستمر و بهبودهای هدفمند، می‌توانید استراتژی بازاریابی پراکنده خود را به یک موتور پایدار و قدرتمند تبدیل کنید که نتایج دائمی و رشد پایدار به ارمغان می‌آورد.